افزایش فروش مبلمان با رعایت چند نکته کلیدی

در راستای کسب مزیت رقابتی، مدیران بازاریابی به منظور تصمیم گیری در خصوص موضوعاتی از قبیل رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جدید، تغییرات قیمت، تغییرات ویژگیهای محصول، تبلیغات و تغییر کانالهای توزیع بایستی خواسته ها، نیازها، ادراک و رفتار خرید مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند. در نتیجه در این پژوهش که با هدف بررسی عوامل موثر بر انتخاب مبلمان چوبی از جانب مشتریان با استفاده از روش تحلیل سلسله مراتبی انجام شد نویسندگان سعی کردند تا به این موضوع بپردازند. مبل و دکور در ادامه توجه شما را به بخشی از این مقاله جلب می کند.

از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارایه محصوالتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع تولیدی ایفا می کند، چرا که کیفیت محصولات تولیدی برای بقا و سودآوری چنین سازمانهایی حیاتی بوده و به نوعی استراتژی سودآوری برای سازمان است. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت محصولات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع تولیدی به شمار می روند.

از سوی دیگر، با توجه به پدیده جهانی شدن اقتصاد و پیوستن ایران در سالهای آتی به سازمان تجارت جهانی، صاحبان صنایع مبلمان و مصنوعات چوبی در تامین نیازهای مشتریان داخلی و توسعه بازارهای صادراتی محصولات خویش بایستی در یك فضای رقابتی با تولیدکنندگان منطقه ای و جهانی به رقابت برخیزند.

امروزه صنایع گوناگون مبلمان چوبی، حیطه وسیعی از فعالیتهای گوناگون تولیدی تا بازاریابی و فروش را در بر می گیرند و بنابراین شرکتهای متعددی در این زمینه ها مشغول بوده و با گستره وسیعی از مشتریان و مصرف کنندگان حد واسط و نهایی روبرو هستند. آمارها نشان می دهد که تجارت جهانی مبلمان در سال 2013 به بیش از 130 میلیارد دلار افزایش یافت. تولید جهانی مبلمان نیز در سال 2012 به حدود 450 میلیارد دلار با متوسط نرخ رشد سالیانه 8 درصد در طی 10 سال گذشته (به استثنای سال 2009) افزایش یافت، البته میزان این نرخ در اقتصادهای نوظهور پرقدرت در حدود 11 درصد بوده در حالی که در اقتصادهای پیشرفته فقط 1 درصد می باشد.

بنابراین در محیط پرتلاطم و رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده ساختن آنها قبل از رقبا، شرط اساسی موفقیت برای تولیدکنندگان مبلمان است. با مرور ادبیات تحقیق عوامل و مؤلفه های اصلی، شناسایی و مدل مفهومی آن بر اساس الگوی ترکیبی شكل دهی شد. با تدوین پرسشنامه ای مشتمل بر 5 عامل اصلی و 50 عامل فرعی و به کمك 217 نفر از خریداران مبلمان چوبی اداری در مناطق نشانه گذاری شده در شهر تهران، اطلاعات موردنیاز جمع آوری شد. درجه اهمیت شاخصها و زیرشاخصها پس از اخذ آرای کارشناسان با به کارگیری فرآیند تحلیل سلسله مراتبی تعیین شد. همچنین پایایی پرسشنامه توسط آزمون آلفای کرونباخ اندازه گیری شد.

پژوهش های انجام شده در این راستا نشان می دهد که قیمت مبلمان بر انتخاب مصرف کننده موثر است. در صورتی که مشتری قیمت مبلمان را مناسب با کیفیت و خدمات آن بداند، آن مبلمان را انتخاب می کند. تحقیقات انجام شده روی ترجیح مصرف کنندگان آمریكایی در انتخاب مبلمان سفارشی منزل نشان می دهد که قیمت محصول، قابلیت تولید سفارشی محصول، زمان تحویل و زمان لازم برای تولید محصولی مطابق با نیازمندی های خاص از جمله موارد موثر است. مطالعات انجام شده روی عوامل تاثیرگذار در ایجاد نوآوری و پیشرفت صنعت مبلمان کشور مالزی نشان می دهد که توجه به مشتریان و سالیق و نظرات آنها می تواند یكی از مهمترین عوامل در پیشبرد و پیشرفت صنعت مبلمان کشور مالزی باشد.

پژوهش در سه کشور فنالند، آلمان و انگلستان نیز نشان داد که کیفیت زیست محیطی و ظاهر در صنعت محصولات چوبی از نظر مصرف کننده از اهمیت بیشتری برخوردار است. بررسی صنعت مبلمان و کابینت آشپزخانه در ترکیه نیز نشان داد که عواملی چون استفاده از فناوریهای پیشرفته، کیفیت بالای محصولات تولیدی و طراحی خلاقانه و علاوه بر آنها شناخت کافی و مناسب از خواسته های مشتریان در توسعه صنعت مبلمان بسیار مهم است.

محققان ایرانی نیز که به بررسی شاخص های موثر بر انتخاب مشتری در خرید مبلمان چوبی منزل پرداختند اظهار داشتند که عامل ظرافت نقش بسزایی در خرید مبلمان از نقطه نظر مشتریان دارد. همچنین عوامل استفاده از مواد اولیه مناسب در ساخت مبلمان، قیمت محصولات، ارگونومی، رضایت مشتری از خرید قبلی خود و تحویل فوری و به موقع محصولات از مهمترین عوامل تاثیرگذار در خرید مبلمان چوبی توسط مشتریان می باشد. تحقیقات نشان می دهد که ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه در تعیین عوامل موثر تاثیرگذار است مثال مصرف کنندگان جوان تر آمریكا در هنگام انتخاب محصولات چوبی بیشتر به تغییرات قیمتی حساس هستند در صورتی که مصرف کنندگان مسن تر به محصولاتی استاندارد و مورد تایید متمایل هستند، در مقایسه، مصرف کنندگان جوان تر در انگلستان به تغییرات قیمتی حساسیت کمتری دارند. همچنین مصرف کنندگان اروپایی در قیاس با مصرف کنندگان آمریكای شمالی تمایل بیشتری برای پرداخت هزینه های بیمه و ضمانت برای محصولات متنوع صنایع دارند.

فرآیند تحلیل سلسله مراتبی که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته یكی از معروف ترین فنون تصمیم گیری چند معیاره است که اولین بار توسط توماس ال ساعتی در دهه 17 میلادی ابداع شد. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی یكی از جامع ترین سیستمهای طراحی شده برای تصمیم گیری با معیارهای چندگانه است زیرا این روش امكان فرموله کردن مساله را به صورت سلسله مراتبی فراهم می کند. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی امكان در نظر گرفتن معیارهای کمی و کیفی را در مساله فراهم آورده و گزینه های مختلف را در تصمیم گیری دخالت می دهد و امكان تحلیل حساسیت روی معیارها و زیرمعیارها را دارد؛ علاوه بر این، بر مبنای مقایسه زوجی بنا نهاده شده که قضاوتها و محاسبات را مشخص می کند. همچنین، میزان سازگاری و ناسازگاری تصمیم را نشان می دهد که از مزایای ممتاز این روش در تصمیم گیری است. در این راستا، این پژوهش با هدف رتبهبندی عوامل موثر بر انتخاب مشتری در خرید محصولات متنوع مبلمان اداری صورت پذیرفت و در آن سعی شده است بر پایه مطالعه منابع و مقالات موجود و مصاحبه با کارشناسان خبره و آگاه، در ابتدا عوامل تحلیل سلسله مراتبی که یكی از مهمترین روش های تصمیم گیری با شاخص های چندگانه می باشد، اهمیت هر کدام از این عوامل بر رفتار مصرف کننده در هنگام خرید مشخص و در نهایت تلاش می شود که مدل مناسبی برای تعیین رفتار خریدار در هنگام انتخاب مبلمان اداری از طریق پژوهش های میدانی حاصل شود که بتواند با تغییرات اندکی در مورد محصولات مشابه در صنایع دیگر به کار رود. با توجه به یافته های تحقیق، "عوامل فرآیندی، کیفیتی و طراحی" بیشترین تاثیر را بر انتخاب مبلمان چوبی اداری از جانب مشتریان داشته است.

محققان دیگر نیز به اهمیت هر یك از این شاخص ها اشاراتی داشته اند. برخی یكی از مشکلات عمده عدم ارضای نیازها و خواسته های مشتریان را در عدم تولید و عرضه مبلمانی با کیفیت و طراحی مناسب مطابق با استانداردهای جهانی می دانند و برخی بیان کرده اند که مصرف کنندگان به دنبال محصولات متنوع هستند و از محصولات تكراری گریزان هستند. بنابراین تنوع محصول و طراحی آن سبب جذب مشتری و رضایت آنها خواهد شد صنعت مبلمان امروز ظرفیت ایجاد تنوع محصول و رفع نیاز مشتری را دارد.

به طور کل توسعه محصول جدید، مجموعه فعالیتها و راهكارهای ایجاد رشد است که در مراحل مختلف تولید محصول، منجر به تغییر و اصلاحات جزیی یا کلی کالا در بازار فعلی خواهد شد. همچنین بررسی موانع صادرات محصولات متنوع مبلمان چوبی نشان داد که عدم توجه به شاخص نوآوری در طراحی و تولید محصول سبب شده که ایران بازارهای صادراتی خویش را در آسیای میانه طی چند سال اخیر از دست بدهد که نشان دهنده عدم توجه به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان چنین محصولاتی در بازارهای هدف صادراتی می باشد. همچنین در گذشته برخی از صادرکنندگان ایرانی به جای تلاش جهت صدور محصولات با کیفیت مناسب به قصد قبضه بازار، از محصولات بی کیفیت با قیمت نازل به عنوان حربه نفوذ سریع در بازار و کسب سود بیشتر استفاده کردند که عامل مهمی در کاهش سهم بازارهای منطقه ای به نفع محصولات رقیب ترکیه ای و چینی شد.

بنابراین به نظر می رسد که در مبلمان چوبی اداری بر خلاف مبلمان چوبی منزل که ظرافت مهمترین عامل بود، عوامل کیفیتی و طراحی نقش بسزایی در انتخاب مشتریان دارند. همچنین معیارهای ”اقتصادی و خدمات پس از فروش“ به لحاظ تاثیرگذاری بر انتخاب مبلمان چوبی اداری از جانب مشتریان در رتبه های دوم و سوم قرار داشتند. همچنین قیمت فروش محصولات چوبی و رضایت مشتری از خرید قبلی خود از مهمترین عوامل تاثیرگذار بر خرید محصولات متنوع مبلمان چوبی خانگی از جانب مشتریان است. از سویی دیگر به نظر می رسد که شرکت های بزرگ موجود در این صنعت، برای کاهش قیمت تمام شده و حفظ قدرت رقابت پذیری خویش بایستی در زمینه تامین منابع مالی ارزان قیمت اهتمام ویژه را مبذول دارند.

در عصر جدید بازاریابی، هدف، برقراری روابط بلندمدت و متقابل با مشتری است و به گونه ای ترسیم می شود که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را ازدست داده و بدین ترتیب در بلندمدت سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد. معیار ”ظاهری و زیبایی“ با قرار گرفتن در رتبه چهارم و معیار ”تبلیغات“ در رتبه پنجم به ترتیب تاثیرگذاری نسبتا کمی را بر انتخاب مبلمان چوبی اداری از جانب مشتریان داشته اند. در خصوص عامل تبلیغات، توجه به اهمیت نقش برند در صنایع مبلمان چوبی اداری در انتخاب مشتریان بسیار مهم می باشد. برندسازی مبلمان ایرانی به این معناست که با الهام از عناصر پایه ای در معماری ایرانی مثال ایران باستان و یا استفاده از فرش ایرانی در مبلمان، سبك جدیدی از مبلمان را ابداع و به نام سبك مبل ایرانی به بازارهای جهانی عرضه کرد. این ایده در صورت موفقیت می تواند به یك شاخص مثبت اقتصادی تبدیل شود.

منظور از موفقیت، کسب نوعی رضایت در مشتری از خرید مبلمان از برند مورد نظر است که سبب می شود برای خرید مجدد به همان برند مراجعه کرده و در نتیجه به برند وفادار خواهد شد. وفاداری به برند، نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند.

برندسازی موفق در صنعت مبلمان چوبی، سبب افزایش قدرت رقابت پذیری محصولات تولیدی در قیاس با محصولات مشابه می شود. همچنین به نظر می رسد که زیر شاخص رضایت مشتری از خرید قبلی خود در انتخاب مشتری از مبلمان چوبی منزل بسیار مهم می باشد، در مورد مبلمان چوبی اداری از سوی مصرف کنندگان از کمترین اهمیت برخوردار است. در یك نتیجه گیری کلی می توان بیان نمود که مشتریان و مصرف کنندگان محصولات متنوع مبلمان چوبی اداری به زیر شاخص های کیفیت مناسب مواد اولیه، فوم و قطعات چوبی، عمر مفید محصول با توجه به قیمت خرید، تحویل به موقع محصول، تناسب با فضای داخلی محیط، اندازه و حجم محصول در هنگام ارائه مشخصات فنی محصول و برتری محصولات مبلمان چوبی اداری در قیاس با محصولات مشابه بیشترین توجه را داشته، بنابراین به عنوان مهمترین اجزای تاثیرگذار بر رضایت مشتری از محصولات مبلمان چوبی اداری تلقی می شوند.

از سوی دیگر، زیرشاخص های، قابلیت تعمیرپذیری، ارائه تسهیلات مختلف خرید از سوی شرکت، نحوه نصب قطعات، ارائه کتابچه شناسه محصول در هنگام فروش و توجه به مسائل زیست محیطی در هنگام انتخاب محصول عواملی هستند که کمترین تاثیر را بر رضایت مشتری دارند. تولیدکنندگان صنعت مبلمان و اتحادیه ها و انجمنهای صنفی، همواره به دنبال رفع موانع صادراتی و دست یافتن به بازارهای غنی موجود در منطقه و رقابت با کشورهای صادرکننده هستند. برای نیل به چنین اهدافی که نقش بی بدیلی در توسعه اقتصادی، درآمدی و فرهنگی جامعه دارد باید به احتیاجات مصرف کنندگان و فاکتورهای مهم از نظر آنان در خرید محصولات متنوع این صنعت توجه بسیار نمود، بنابراین به نظر می رسد که توجه به نتایج حاصل از این پژوهش می تواند راهنمای بسیار خوبی جهت نیل به اهداف صنعتی و اقتصادی کشور و رونق اقتصاد مبلمان باشد.

منبع :

https://www.moblodecor.com